Marcia Auriani

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Branding no Varejo: Endobranding ou Talentos?

 

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De maneira muito simples, marca é uma promessa feita pela marca varejista ao mercado. Entretanto, ao construírem suas marcas, muito frequentemente as empresas varejistas negligenciam a audiência mais vital para a entrega bem-sucedida do que prometem – seus funcionários. Milhões são gastos para que a promessa vire uma realidade, porem é preciso que além da propaganda, embalagem, logos e layout de loja, os funcionários estejam preparados para também construir uma experiência real desta marca.

Sabe aquilo que mais nos incomoda num aeroporto, numa loja de roupas, num hotel ou mesmo no ambiente de trabalho? A falta do famoso atendimento cordial, carinhoso e espontâneo. Como faz falta um sorriso sincero quando entramos numa loja para adquirir um produto.  E sabe qual é a resposta para essas pessoas estarem assim? endobranding, ou melhor, a falta de endobranding.

Poucos conhecem o termo e poucos entendem, de fato, sua importância para a excelência na gestão da marca varejista. Keller e Machado (2006, p.87) afirmam que endobranding é: “posicionar a marca internamente, isto é, a maneira como o posicionamento de marca é explicado e comunicado dentro da empresa. Especialmente no caso de empresas de serviço, é fundamental que todos os funcionários tenham um entendimento atualizado e profundo da marca”. Essa definição evidencia dois aspectos importantes: primeiro, que o endobranding é uma prioridade para o sucesso da marca no varejo, pois faz com que todos levantem a mesma bandeira e tenham a mesma paixão e, segundo, que o endobranding exige da marca varejista uma preocupação maior na contratação de seus funcionários e sua gestão de recursos humanos para prepará-los para este conhecimento.

A excelência da gestão da marca no varejo são os colaboradores. Eles são os responsáveis por difundir os valores centrais, ou seja, o posicionamento estratégico da marca. Os valores centrais da marca destacam a importância do endobranding, assegurando que todos os colaboradores estejam conectados e engajados com o DNA da marca e prontos para defendê-la em todos os seus pontos de contato.

“De nada adianta um trabalho sério de desenvolvimento de produtos, uma loja estimulante e uma estratégia de comunicação que traga clientes se as pessoas que interagem com eles não estão comprometidas com os valores da marca e capacitadas para reforçar seus atributos. As pessoas são a face da empresa e contribuem para a percepção de uma marca” (MARTINS, 2006).

Se a marca transmite uma personalidade sensível e integral, todas as atividades programadas para comunicar essa mensagem devem conter a mesma concepção de posicionamento. Cada uma das experiências individuais dos consumidores pode, então, reforçar a posição básica que será aceita por eles como a imagem da marca, sendo que não há dissonância entre a mensagem e a experiência. O objetivo do posicionamento é incorporar os atributos da oferta ao conceito de marca.

No mercado, a importância da marca para o sucesso de um empreendimento torna-se, a cada dia, mais evidenciada. Não é diferente no segmento do varejo. A marca é o grande diferencial neste universo da comoditização de produtos e serviços, ou melhor, as atitudes da marca tornaram-se diferenciais competitivos.

O varejo é a materialização da marca, é o pagamento tangível para as promessas da comunicação da empresa. Por exemplo, se o serviço for de má qualidade, o atendimento ruim ou, ainda, se os produtos oferecidos estiverem arrumados nas prateleiras como em qualquer outra loja, a maioria dos consumidores procurará pelo preço mais baixo, pois não há razão em pagar mais pelo mesmo artigo. É nesse momento que o consumidor terá contato direto com as atitudes da marca e poderá confirmar se condizem com as promessas do posicionamento da empresa. REVER!

Os desafios propostos e as competências que o varejo terá de desenvolver só se viabilizarão quando houver pessoas talentosas, criativas, motivadas, comprometidas e pró-ativas. “Os colaboradores são os primeiros clientes de cada empresa, e talvez de fato os mais importantes, e torna-se fundamental, ao menos atender às expectativas mais básicas dos funcionários, desenvolvendo talentos, de forma a poder de fato caracterizar uma nova dimensão no atendimento do consumidor” (MARTINS, 2006).

Encantar. Essa é a palavra do momento no ponto de venda. Encantar o consumidor nos mínimos detalhes, seja pelo design da loja, pela exposição dos produtos, serviços, fachada, estacionamento, banheiro, todos são aspectos importantes, então, estabelecer um discurso verdadeiro é fundamental. Atitude da marca está no posicionamento claro do seu DNA, na sua verdade e na sua vontade em inspirar os colaboradores a oferecer o que há de melhor: Atendimento.

Deixar de engajar os funcionários na construção de uma marca pode ser a maior oportunidade perdida em branding nos dias atuais. Se eles entenderem e internalizarem os objetivos estabelecidos para a marca, poderão se tornar um exército de embaixadores e encantar os clientes com o posicionamento estratégico da marca.

Isso só será possível com uma equipe talentosa e treinamento contínuo!

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