Marcia Auriani

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Design no Varejo é resultado no Gráfico de Vendas

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Por Marcia Auriani – Artigo 14 – 13/03/2013

As mudanças tem sido intensas no cenário econômico nos últimos anos e a concorrência maior no varejo. O que se tem percebido é que a marca varejista que se comunica melhor com o consumidor, de maneira direta, objetiva e emocional tem sempre se diferenciado e principalmente se destacado nesse mercado em constante agitação e mais ávido por novidades.

Há muitas formas de comunicação no varejo, como: anúncios em revistas e jornais, rádio e televisão, marketing direto, promoção no ponto de venda, mídias sociais, entre outras, mas uma em particular apresenta um forte diferencial: o visual merchandising (VM).

 

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Visual Merchandising, uma forte ferramenta de comunicação no ponto de venda

Antes de explicar sobre VM, é preciso primeiro entender o conceito básico de comunicação. A comunicação tem 3 elementos para transmitir uma mensagem, que são o emissor (quem transmite a mensagem)  +  meio (recurso que busca para transmitir a mensagem)  + receptor (aquele que recebe a mensagem).

O importante nesse conceito é entender que a responsabilidade do entendimento da mensagem é do emissor e não do receptor. O que significa? Explicando um pouquinho melhor esse conceito, imagine a seguinte situação: você está com dores nas costas e, lógico, procura um médico para diagnosticá-lo. O doutor solicita os exames necessários e no retorno ele diz que você está com maldição de ondina. Num primeiro momento, o que lhe vem à cabeça?  Estou morrendo.  Depois do impacto inicial você pede para o médico explicar melhor e fica sabendo que o seu problema está relacionado com o seu sistema nervoso central , que significa  perder a respiração ao dormir. A solução é simples…. precisa “apenas” dormir com um ventilador no rosto para não ficar sem ar! No momento inicial do diálogo entre médico e paciente não houve comunicação. Somente a partir da tradução do termo técnico da doença é que o receptor entendeu a mensagem.  Afinal, qual a conexão deste conceito e o  título desta matéria: comunicação através da loja?  Tudo.

 

Toda marca varejista tem a responsabilidade de comunicar ao mercado a identidade da loja, ou melhor, o conceito do negócio e a partir dele transmitir a identidade da marca em todos seus elementos de contato com o consumidor final. Isso faz com que a mensagem (o posicionamento) da marca seja entendida de imediato. No varejo, a marca da loja é o emissor que tem a proposta básica de comunicar ao consumidor final a ideia de valor daquele ponto de venda, e para tanto se utiliza do visual merchandising como meio para transmitir através do design de interior a proposta do posicionamento da marca para o consumidor, sem que o mesmo tenha dificuldades de entender a proposta.

Portanto, o VM tem como missão coordenar uma política de design com o objetivo de comunicar o valor da marca e manter um diálogo com o consumidor, utilizando de maneira planejada as suas ferramentas estratégicas:

Posicionamento estratégico da marca – etapa inicial e importante para a gestão eficaz do VM. Nesta etapa é importante definir qual a imagem que o negócio quer passar para o mercado. Por exemplo, se o varejista quer passar a imagem de um ponto de venda inovador, então todos os pontos de contato da marca devem passar a mesma mensagem.

Design: Conceito da loja. Identidade do negócio, se bem pensado no início, com certeza será estendido no processo de consolidação da marca. Por exemplo: Loja de camisas para homens executivos de 25 a 55 anos, é um estilo totalmente diferente do homem esportivo. Lay-out de lojas diferentes para públicos diferentes.

Instalações: os equipamentos, o mobiliário e os suportes devem aparecer muito pouco na ambientação da loja, pois o produto é que é o principal elemento do espaço. Deve, portanto ser o protagonista no ponto de venda, ou seja, os holofotes são para ele.

Comunicação visual: a sinalização do ambiente é fundamental para o consumidor encontrar de maneira fácil os ambientes na loja.

Lay-out: É essencial pensar o espaço de maneira planejada para o sucesso do negócio, lembrando que uma loja para criança depende de um tipo de exposição e espaço, já para jovens deve ser totalmente diferente. O objetivo é oferecer o espaço de acordo com a necessidade do seu público.

Móveis: Devem transmitir o conceito do negócio e assim encantar o consumidor com o design.

Produto: Bem exposto, aguça a compra.

Fachada: É o que desperta a atenção do público, fazendo com que ele se sinta curioso para conhecer o local.

Iluminação: Torna a loja confortável ao público alvo. A iluminação tem um poder muito forte sobre o consumidor, pode fazer com que ele permaneça mais tempo na loja e também, dependendo do caso, fazer com que o consumidor saia da loja mais rapidamente, quando passa a incomodá-lo.

Vitrine: É a primeira área de exposição dos produtos, apresenta o estilo, a proposta e o perfil do consumidor. Havendo erro no design da vitrine, caso ela não passe o conceito da marca de maneira clara, o shopper não entra na loja.

É preciso entender que o VM é uma estratégia do varejo para ambientar a loja, adequar os produtos, visando a funcionalidade, agilidade e harmonia para o cliente. Ao contrário do que muitos varejistas pensam, o projeto de VM necessita e depende de um profissional especializado – designer de interior para desenvolver um ambiente que possa se comunicar com o shopper sem que o mesmo precise de ajuda para sentir-se atraído a conhecer e se encantar com o ambiente. Lógico que outros fatores são importantes para que esse encantamento perdure durante toda a visita: o atendimento é um deles. De nada adianta ter uma loja linda e encantadora se os vendedores não forem treinados para transmitir a essência da marca.

Concluindo, o Visual Merchandising é uma forte ferramenta de comunicação que tem o objetivo de atrair ou não o consumidor. Se bem feita é garantia de vendas e fidelização do shopper.

 

Marcia Auriani Mestra em Engenharia da Produção pela Universidade Paulista. Graduada em Administração de Empresas e Pós-graduada em Administração em Marketing pela Fundação Álvares Penteado. Especialista em Comunicação e Marketing, na ESPM,  Design Management, na LBDI Santa Catarina e Marketing na Era Digital, na HSM Educação São Paulo. Executiva com 22 anos de experiência no mercado, ocupando cargos de liderança em empresas nacionais e multinacionais e 14 anos de experiência no segmento acadêmico, coordenando e lecionando em cursos de pós-graduação. Atua também como palestrante e consultora de Branding & Gestão do Design. Coordenadora dos programas de Pós Graduação de Negócios_Master da BSP Business School São Paulo e coordenadora da pos graduação Gestão do Design do Centro Universitário Belas Artes. Professora das disciplinas de Branding e Gestão do Design. Co-autora do Livro Gestão do Design, Editora Belas Artes, 2008 e também autora de diversos artigos em periódicos de design, branding e marketing. Experiência profissional internacional em países da Europa e América Latina. Membro do grupo de educação da ABA Branding.

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