Marcia Auriani

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Redes Sociais em benefício da Cultura

Por Marcia Nascente – Artigo 13 – 01/03/2013

Hoje a força da internet é tão grande que alcança muitas pessoas que antes não teriam a oportunidade de mostrarem seu ponto de vista. Vemos, pelas redes sociais, a propagação de ideias, opiniões e atitudes que geram interações e retrointerações, o que facilitam a identificação e colaboração das pessoas, segundo sua visão de mundo.

Esse grande diálogo passou por uma redefinição de valores e intenções no contexto pós-moderno, trazendo mais conexão entre as esferas econômica e sociocultural. Prova disso é o poder da influência que a atuação das marcas tem no comportamento, na cultura e na relação entre as pessoas que se assemelham, chegando a mover atitudes e até mudar pontos de vistas.

Encontrar essa intersecção, entender o que o mundo precisa, o que precisa ser feito, o que é percebido como relevante, é nessa direção que se constróem marcas. Há inúmeras manifestações, iniciativas, movimentos, ações promocionais, nessa cultura de telas, entrelaçados, que são curtidos e compartilhados pelas redes sociais, até tornarem-se virais e trafegarem em outras mídias.

Essa mistura envolve tecnologia, além de diversos elementos das ciências humanas, a começar pela antropologia, comunicação, sociologia, criatividade, design, psicologia, economia, cultura, imaginação, sociedade, sustentabilidade, entre outros. Quais são as ligações subjetivas, o que dá sentido e mexe com as emoções e que de fato é um agente de mudança, nas esferas sociais, culturais e ambientais, dentro dos três setores da economia?

Criando uma Marca Pessoal

Existem muitas pessoas trabalhando dentro desse contexto pós-moderno ligado ao comportamento e as esferas sociais, no ambiente digital, especializadas em criar, produzir conteúdos, imagens e implementar ações que tenham relevância. Hoje há mais possibilidades das pessoas de criarem, produzirem, interagirem em tempo real e divulgarem de forma massiva seu pensamento, conhecimento, habilidades, ideias e marcas.

A maioria delas tem intenção genuína de gerar conteúdos de valor, de atrair a atenção das pessoas, de promover mudanças, de trazer novos argumentos, de compartilhar experiências e de colaborar de alguma forma. Recentemente, vimos um case sociocultural e educacional, como recursos bem poderosos, que engajou milhares de pessoas pelas redes sociais, envolvendo o sentido de colaboração e a plataforma transmidiática. Essa iniciativa não foi desenvolvida por uma agência ou equipe de especialistas em branding cultural ou estratégia digital, mas foi criada pelo próprio usuário, o músico brasileiro Marcus Toscano, promissor violonista erudito que disputou uma vaga para fazer mestrado numa importante escola em Londres, chamada Royal Academy of London.

Tudo começou na sua adolescência em Sorocaba, onde nasceu, quando iniciou seus estudos em violão clássico e o caminho que percorreu, os anos de dedicação, com bolsa de estudos, tanto no conservatório de Tatuí, até graduar-se em Música em São Paulo, além de participar e estar nos primeiros lugares de concursos nacionais. Após receber a aprovação por carta de que havia conquistado uma das duas vagas entre 69 candidatos de mais de 40 países para o curso de mestrado em violão na Royal Academy of London, ele conta que ao mesmo tempo em que ficou extremamente feliz, ficou paralisado no primeiro momento.

 A estratégia

Solo para concerto de violão e orquestra (II mov)

https://www.youtube.com/watch?v=1Q4ITjM1xLw

Foi assim que ele começou a desenhar a estratégia da sua marca pessoal, sem perceber, porque viu que tinha de construir uma marca para que pudesse conseguir os recursos financeiros para realizar o sonho de estudar música no exterior, que somados matrícula e 1º ano davam o valor de R$ 60 mil. Entre o dia em que recebeu a carta até a consagração do seu sonho se passaram quase seis meses, quando ele criou, desenvolveu, implementou e ativou pelas redes sociais, alinhadas à mídia impressa e eletrônica, a campanha: “Marcus Toscano na Royal”.

Marcus conta que o primeiro passo foi ampliar sua rede de contatos, fazer mais networking, já que antes estava muito atrelada ao mundo do violão clássico, por isso abriu uma conta no Facebook. Entrou para um grupo fechado de violão clássico do Facebook , onde conhecia algumas pessoas e divulgou a conquista da vaga na Royal. Entre diversos parabéns, alguns dos participantes do grupo curtiram e outros compartilharam, é que deu o pontapé inicial da sua “campanha”. 


Também procurou aliar outros canais de contato, junto à mídia tradicional e eletrônica, postar apresentações de concursos no Youtube, incluir posts no Twitter, participação em programas de entrevistas sobre música clássica, recitais e saraus, além de entrevistas à imprensa. 
Como parte da estratégia procurou o SBT de Sorocaba e gravou uma reportagem numa praça da cidade falando sobre sua trajetória até conquistar a vaga na escola da Rainha. Nesta matéria a apresentadora reforçou a necessidade de ele arrecadar recursos financeiros para o curso.

Ele postou este vídeo do SBT no Youtube, copiou no grupo de violão e na sua timeline do Facebook e o retorno veio de uma das integrantes que sugeriu a ele procurar o sistema crowdfunding – vaquinha virtual – que ele ainda não conhecia. Recorrer a essa modalidade de mecenato, pela internet, para juntar dinheiro por meio de doações de pessoas físicas, mesmo sendo nova no Brasil, parecia ser a alternativa para concretizar o seu sonho e não depender de incentivo de políticas públicas e foi assim que procurou o site benfeitoria.com

Vários integrantes da sua rede enviaram este vídeo por Twitter ao Rafael Cortez, conhecido da mídia como repórter,apresentador e humorista do programa CQC, pelo fato de ele ter uma forte ligação e ser formado em violão clássico, já tendo composto algumas músicas e gravado discos. Segundo Rafael Cortez, a história de Marcus e sua trajetória musical o sensibilizaram por conhecer bem as dificuldades de apoio aos violonistas e à música erudita de forma geral em nosso País.

Então, ele telefonou para Marcus oferecendo ajuda financeira para matrícula e como mais poderia colaborar com a divulgação da campanha. Neste momento Marcus já estava finalizando o projeto junto ao site Benfeitoria.com e sugeriu que Rafael Cortez gravasse o vídeo de lançamento da campanha crowdfunding, chamando as pessoas a colaborarem pela internet.

Benfeitoria.com – 23/05/12 
Rafael Cortez apoia violonista Marcus Toscano
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=mE2EXPwKb60#!

Para gravar o lançamento em vídeo da campanha Marcus ainda contou com apoio de produtora profissional e do Teatro São Pedro, que cedeu o espaço. O projeto do Benfeitoria.com, que não cobra taxa sobre as doações, foi desenhado de forma que cada pessoa que quisesse contribuir na campanha, com a duração de três meses, teria contrapartida, a partir de R$ 10,00. E caso o montante de R$ 60 mil não fosse arrecadado nos três meses, o dinheiro seria devolvido ao doador.

 

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Crowdfunding e funcionamento

Contrapartidas:

R$ 10 ou mais: agradecimento especial e notícias por email, além de imagens e curiosidades durante os 2 anos na Royal Academy.
R$ 25 ou mais: além das recompensas acima, envio de uma música gravada.
R$ 60 ou mais: as recompensas acima além de uma cadeira em um dos recitais em SP, Sorocaba ou Rio de Janeiro, a confirmar data e mais um link para um show ao vivo online, direto da Royal Academy (Skype ou Google Hangout).
R$ 100 ou mais: as recompensas acima + uma cadeira (total duas) nos recitais em SP, Sorocaba ou Rio de Janeiro a confirmar data + cartão personalizado enviado da Royal Academy.
R$ 500 ou mais: as recompensas acima + 3 cadeiras (total 5) nos recitais em SP + Sorocaba ou Rio de Janeiro + vídeo especial com duas músicas a serem gravadas em Londres + um bate papo sobre a experiência ou uma aula de violão personalizada por Skype ou Google Hangout.
R$ 1000 ou mais: as recompensas acima + 5 cadeiras (total 10) nos recitais em São Paulo, Sorocaba ou Rio de Janeiro a confirmar data + citação do nome do apoiador no programa do recital + cópia da carta da Royal Academy of Music.
R$ 5 mil ou mais: as recompensas acima, + 15 cadeiras (total 20) nos recitais em São Paulo, Sorocaba ou Rio de Janeiro, + uma carta timbrada oficial de agradecimento da Royal Academy com o nome do apoiador entregue por correio na residência ou empresa + 1 recital fechado para apoiador ou empresa (despesas de transporte inclusas apenas para São Paulo e Interior região Sorocaba)
R$ 10 mil ou mais: as recompensas acima, cadeiras nos recitais em São Paulo, Sorocaba ou Rio de Janeiro (mínimo 20 – total a combinar); + 3 recitais fechados (total 4 – 2 antes e 2 depois da formação da Royal Academy – (despesas de transporte inclusas apenas para São Paulo e Interior região Sorocaba)
R$ 60 mil ou mais: todas as recompensas acima e ainda a garantia de que cortaria e enviaria os “dreads” em homenagem.

Branding Cultural

 A ativação da marca “Marcus Toscano na Royal” desde o início teve o sentido de colaboração em rede, pois as pessoas compartilhavam, solicitavam ajuda ou contribuíram de alguma forma por se identificarem com o tema, com o movimento e ainda pela autencidade do projeto. Sem dúvida, houve uma meta muito clara desde o início e o desenho da estratégia foi sendo moldado, intuitivamente, ao modelo de crowdfunding, colaborativo, numa expressão do modelo de co-criação, envolvendo pessoas de forma transmidiática.

A iniciativa “Marcus Toscano na Royal” envolveu alguns pilares estratégicos de branding que sustentam a natureza da força da marca como: foco, diferenciação, autencidade, relevância, primazia, complexidade, identificação, inspiração, engajamento e alcance.

Foco:
A meta era atingir em três meses o valor de custeio de R$ 60 mil destinados à bolsa de estudos e custos envolvidos de moradia, transporte, alimentação e materiais para o 1º. Ano, já que Rafael Cortez tinha arcado com R$ 16 mil da matrícula deste ano.

Diferenciação
A partir do contexto conhecido sobre a dificuldade em se obter recursos públicos ou privados, o diferencial foi encontrar um meio inovador, transparente, de fácil acesso, sem taxas e com uma forte disseminação na mídia, o que ocorreu graças à colaboração em rede, aos benfeitores, aos jornalistas que acreditaram e apostaram no seu futuro.

Autencidade
Essa iniciativa foi expressa nos âmbitos sociocultural e educacional, no meio digital principalmente e reuniu os elementos de atitude e imagem ao mostrar a superação em conquistar posição de destaque no meio internacional, trazendo o sentimento de fã, ligado à identificação pela superação de limites.

Relevância
O tema música, que já mexe com emoção alinhado a um instrumento muito conhecido pelos brasileiros, ao se juntar com uma história genuína, storytelling, imprimiu relevância ao conteúdo num modelo inovador.

Primazia
Foi o primeiro músico clássico a usar esse sistema de crowdfunding para completar sua formação musical fora do Brasil, em melhores condições de desenvolvimento profissional, acreditando na força da internet.

Complexidade
Incentivo à cultura e à música clássica de forma mais ampla, trazendo o ator cultural como seu próprio veículo associado a outro artista, ligado à mídia televisiva, que ampliou o motor do engajamento ao movimento.

Reconhecimento

O reconhecimento percorreu a construção da marca pessoal que passa pela identificação de valores, numa associação imediata, não necessariamente atrelada ao artista, mas a um significado maior, que reforçou a visão de mundo.

Inspiração
O inusitado do tema inspirou outras pessoas a se moveram em atitudes novas pela rede e fora dela, em busca de apoiadores, que acreditaram no apelo verdadeiro, não se importando, na maioria das vezes, com a atividade fim, mas na atitude em relação à sua responsabilidade social.

Engajamento
A iniciativa mobilizou muitas pessoas que buscaram a atenção de sua rede de contatos virtual e pessoal a fim de atrair a participação de outras pessoas fora do âmbito de música e cultura, o que permeou outras formas de participação, ando ao movimento o caráter de uma causa fortemente centrada nos contextos sociocultural e educacional.

Alcance
O alcance ultrapassou a meta e atingiu ao final da campanha 121% no período de três meses, com a contribuição de 414 benfeitores e o total de R$ 73.088 mil.

Na rede houve mais de 400.000 compartilhamentos, outros patrocinadores apoiaram como o British Council que deu a passagem, o próprio Cortez com a matrícula e até anônimos. E os que contribuíram após o término da campanha chegando a soma de quase R$ 100 mil no total. Marcus deu entrevistas pela internet, TV, rádios, jornais, revistas, blogs, programas de música, além de participação em saraus, concertos. Seus vídeos continuam a ser compartilhados e já tem mais de 12.000 views pelo Youtube e sua rede de contatos pelo facebook não pára de crescer com quase 4 mil integrantes.

Visão futura

Desde o final da campanha mantém-se constantemente em contato com os benfeitores e a rede que conquistou, mesmo agora de Paris, onde está tendo aulas de aperfeiçoamento desde o início de fevereiro o com o ícone francês do violão clássico, Judicael Perroy, antes do seu ingresso na Royal.

E agora Marcus está apoiando a campanha de jovem violonista clássico, de Itanhaém, que acaba de disputar e passar no exame de graduação na Royal e que, segundo ele, já está tendo bem mais facilidade em abrir portas e reunir apoio para bolsa de estudo, após tudo isso que ocorreu. Para o 2º. Ano da Royal ainda faltam recursos financeiros e Marcus buscará nova fonte de patrocínio, seja pelo modelo de crowdfunding, mecenato ou algum incentivo pelas leis fiscais, torcendo para que seu caminho também seja mais fácil, pois afinal precisará se dedicar intensamente ao mestrado pela Royal.

Assim, percebemos o quanto o poder de um tema relevante alinhado à internet tem trazido novas atitudes beneficiando as pessoas e a capacidade de atores culturais serem produtores da sua própria marca, independente do setor público e algumas vezes, do setor privado.

Portanto, para se construir uma marca cultural, passa primeiramente por desenvolver uma marca pessoal, ambos são branding e quem se beneficia e só tem a ganhar é a sociedade.

Referências da campanha

Links das matérias (entrevistas, sites, matérias) e fotos

Luis Nassif Online – 12/03/12

Quem se habilita a apostar num grande talento do violão?
http://www.advivo.com.br/blog/luisnassif/quem-se-habilita-a-apostar-num-grande-talento-do-violao

Matéria – TV Uol – 29/05/12

http://mais.uol.com.br/view/wxs5e3bsd547/marcus-toscano-na-academia-de-musica-da-rainha-da-inglaterra-04028D1C3270C4C12326?types=A& 

Estadão.com.br/Cultura – 2/06/12
Jovem Brasileiro recorre ao Crowdfunding para ir à Royal Academy of London
http://www.estadao.com.br/noticias/arteelazer,jovem-brasileiro-recorre-ao-crowdfunding-para-ir-a-royal-academy-de-londres-,881198,0.htm

Veja – 08/08/2012
Violonista faz “vaquinha virtual” para estudar em Londres
http://veja.abril.com.br/noticia/celebridades/com-apoio-de-crowdfunding-violonista-brasileiro-quer-estudar-na-royal-academy-de-londres

O Estado – -9/08/2012
Violonista brasileiro arrecada dinheiro para estudar na Royal Academy
http://www.estadao.com.br/noticias/arteelazer,-violonista-brasileiro-arrecada-dinheiro-para-estudar-na-royal-academy-,914049,0.htm

Veja – 10/08/2012
Violonista brasileiro arrecada dinheiro para estudar na Royal Academy de Londres
http://veja.abril.com.br/noticia/celebridades/violonista-brasileiro-arrecada-dinheiro-para-estudar-na-royal-academy-de-londres

Jornal Cruzeiro do sul – 11/08/12
Agora é 100%: Marcus Toscano vai para a Royal Academy of Londres
http://www.cruzeirodosul.inf.br/acessarmateria.jsf?id=410107

Yahoo – Blog coisas do Cortez – 12/8/12
Marcus Toscano vai para Londres
http://br.noticias.yahoo.com/blogs/rafael-cortez/marcos-toscano-vai-para-londres-200431800.html

Radio Cultura – FM 103,3 – 28/12/12
Primeiro Movimento: Novos Nomes da Música Brasileira – com violonista Marcus Toscano

http://culturafm.cmais.com.br/primeiro-movimento-novos-nomes-da-musica-brasileira

Matéria Diário de Sorocaba – 22/01/2013 

http://www.diariodesorocaba.com.br/site2010/materia2.php?id=223651

Matéria Cruzeiro do Sul – 23/01/2013

http://www.cruzeirodosul.inf.br/acessarmateria.jst?id=449548

 

Marcia Nascente é Jornalista, Pós graduada em Marketing e com Especialização em Comunicação e Marca e atuou por mais de 20 anos no mercado corporativo, entre outros no Santander, Sírio Libanês, Accor, Ogilvy, Unibanco e Phytoervas.

Sócia diretora da Nascente Branding & Comunicação. Atua em planejamento com visão do negócio,   revitalização de marcas e diretrizes de comunicação para empresas dos segmentos B2C e B2B, a fim de criar vínculos com os públicos fundamentais

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