Marcia Auriani

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Gestão de Marca: O Design como estratégia de marketing

Muitos executivos têm o sonho de que suas marcas se tornem icônicas, mas para chegar neste nível é preciso ter visão estratégica do negócio e entender que branding é  longo prazo.

Na realidade, criar e construir marcas são os dois maiores desafios enfrentados pelos gestores nos dias atuais. É perceptível que todos os executivos, não importando o tamanho da empresa, acreditam no poder das marcas e concordam que branding é um negócio excepcionalmente difícil. Para cada Google ou Apple, há dezenas de marcas fracassadas. Muitas delas conhecidas e respeitadas, já não existem mais, como Mappin, Varig, Mesbla, entre outras.

Atualmente, uma grande dificuldade para os executivos, é que precisam apresentar resultados financeiros em curto prazo, mas as marcas são ativos de longo prazo. É nesse quesito que omarketing & design são importantes para a gestão da marca.

A estratégia do design tem como missão contribuir para a gestão de uma marca diferenciada, aprimorando o produto, a embalagem ou o desempenho do serviço. Ele aumenta o valor financeiro, incrementando as vendas e o valor percebido pelo cliente, porém construir uma marca parece ser simples, ou seja, um gestor precisa apenas apresentar um bom nome, um logotipo atraente e um slogan chamativo. Será?

Você já imaginou o nome Apple sem a identidade visual da marca?

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Ou o natal sem a embalagem do panetone daquela marca?

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Como seria tomar um café sem a experiência de contato com a marca?

 

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O elemento diferenciador “laranja”! 

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Não apenas tomar uma vodca, aproveitar do requinte que o design da embalagem oferece!

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Hoje em dia, as pessoas têm acesso a quase tudo, de quase todos os lugares. Participamos de um mundo global, onde as informações estão disponíveis a cada momento em nossas vidas e as marcas que conseguem acompanhar esse movimento passam a se diferenciar perante o mercado. As estratégias de marketing, os famosos 4 P’s, já não são mais diferenciais percebidos pelo consumidor: o Produto, seja qual for ele, possui concorrentes de qualidade, muitas vezes superior, onde qualidade passa a não ser o fator de diferenciação e sim obrigação; o Preço tem que ser competitivo, questão de sobrevivência em um mercado globalizado; o Ponto de venda é um canal de comunicação e precisa gerar novos elementos de destaque (tudo fica mais acessível com a Internet); a Promoção dispõe de cada vez mais meios para chamar a atenção, vide as mídias sociais. A luta constante de um executivo de marcas está em evitar, a todo custo, que o seu produto transforme-se em uma commodity, ou melhor, que não tenha nenhum diferencial competitivo.

Só uma marca forte e, principalmente, respeitada e admirada pelos consumidores é capaz de manter uma empresa na competição. E uma marca querida tem que atrair, ser desejada, conquistar o seu lugar no mercado e na cabeça e coração do seu público.

Então qual é o segredo para uma  marca se tornar querida nos dias atuais”? O segredo é pensar no  design como ferramenta estratégica do marketing.

A excelência na gestão do design pode fazer com seu produto pareça tecnicamente superior ao do seu concorrente (mesmo que sejam equivalentes), pode mostrar como a sua empresa desenvolve seu trabalho com profissionalismo, pode demonstrar a qualidade e a organização que estão por trás do negócio, pode lhe dar credibilidade e, principalmente, pode fazer o consumidor se apaixonar por sua marca!

Os elos entre design e marca não se limitam ao design gráfico, ao logotipo e ao signo. O design é responsável por estar presente em todos os componentes do valor da marca: promessa, missão, visão, posicionamento, expressão, notoriedade e qualidade. Como afirma Mozota (2011): “há design gráfico no nome e no símbolo da marca, design de produto no desempenho do produto, design de embalagem no ponto de promoção e design ambiental na loja”. Logos como Starbucks, Disney oferecem uma essência ou visão de marca. No mercado global, os símbolos visuais têm o maior potencial do que as palavras.

Para criar uma identidade de marca clara e inteligível para os consumidores, os atributos da marca e a maneira como são expressos devem estar intimamente ligados. Empresas que apresentam uma identidade de marca coesa, distintiva e relevante podem criar uma preferência no mercado, agregar valor a seus produtos e serviços e praticar preços diferenciado.

A diferenciação da marca por meio da administração do design como estratégia de marketing, sempre evidenciando  o posicionamento da marca,  seja pelo design gráfico, de produto, da embalagem, do interior de loja, elementos de cor, tipografia;  é fundamental para que o valor seja percebido e a marca passe a ser a queridinha no seu mercado.

A emoção da marca é gerenciada pela emoção do design, entender esse processo pode ser um elemento diferenciador da empresa. E sabe qual é?  Resultados positivos no gráfico de vendas e construção de valor de marca em longo prazo.

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