“A gestão da Marca, conhecido também como Branding, não é apenas fazer com que o consumidor escolha uma marca ao invés do concorrente, mas sim fazer com que um potencial consumidor perceba o valor da marca como a única solução para o que ele procura.”
Você sabe explicar porque algumas marcas fazem tanto sucesso, são preferidas por consumidores e até defendidas, mesmo tendo concorrentes com produtos semelhantes e de mesma qualidade?
Confira agora a entrevista com uma das maiores autoridades do assunto: Marcia Auriani!
1. Como você define branding?
Marcia Auriani – O branding, por si só, é o conjunto de ferramentas e ações voltadas para a gestão do principal ativo intangível da empresa: a marca.
A marca de uma organização não é exatamente o que a liderança deseja que ela seja, mas sim o que os consumidores acreditam que ela é. A marca estará nas ruas, nas casas dos seus consumidores, será experimentada, fará parte do cotidiano de cada um, por este motivo é tão importante entender o mercado em que se deseja incluí-la.
Segundo o dicionário da American Marketing Association, marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos concorrentes. Uma marca, muitas vezes inclui um logotipo explícito, fontes, esquemas de cores, símbolos, sons que podem ser desenvolvidos para representar valores implícitos, ideias e até mesmo de personalidade da corporação. Já a Gestão da Marca, conhecido também como Branding, não é apenas fazer com que o consumidor escolha uma marca ao invés do concorrente, mas sim fazer com que um potencial consumidor perceba o valor da marca como a única solução para o que ele procura.
Muito além de produtos e serviços o que compramos são as marcas. Marca tem a função de identificar na mente do público alvo o seu posicionamento estratégico e através de todas as ações do marketing refletir sua diferenciação no mercado. Posicionamento estratégico é a definição da imagem que a marca quer passar e como ela quer ser percebida no mercado. É o significado que traduz a marca e o que ela representa em sua essência e na mente de seu público-alvo.
Para estabelecer um posicionamento autêntico é necessário, em primeiro lugar, definir a missão, razão de ser de todo e qualquer empreendimento, que reflete o propósito da marca. Em seguida a visão, que tem a função de prescrever a marca no longo prazo, ou melhor, esclarecer o que ela pretende ser e o que pretende realizar. Por fim, os valores, ou seja, quais princípios éticos irão guiar a gestão corporativa. Esses três elementos é que determinam a sustentabilidade da marca.
A marca torna-se um ativo valioso, um objeto de desejo, passando a ser considerada um diferencial nas transações envolvendo fusões e aquisições pelo mundo afora. As pessoas não compram os produtos e serviços apenas pelo seu aspecto funcional, mas também pelo que eles significam na sua vida, ou seja, as pessoas compram produtos, escolhem marcas, compram experiências. A marca é quase uma “necessidade” para o ser humano, uma necessidade tão real que chega a ser fisiológica e isso tudo se deve à emoção que ela proporciona aos seus consumidores.
Concluindo, as marcas são a síntese da experiência de valor gerado pelo branding bem feito aos consumidores e suas preferências pelo produtos e serviços que consomem e utilizam, gerando a verdadeira importância da Gestão de Marca.
2. O que é visual branding/identidade de marca?
Marcia Auriani – A identidade visual de uma marca é o símbolo identificador que distingue um produto ou companhia de seus concorrentes. Através de um símbolo, logotipo, tipografia e cores a marca transmite a cultura, os valores, os princípios e a política de uma empresa. O design de uma marca corretamente desenvolvido, com todas as suas aplicações, traz benefícios significativos, tanto no âmbito interno (organizacional) quanto no externo, fixando a imagem que reflete aos clientes internos e externos a personalidade da marca.
Um símbolo forte facilita o reconhecimento e a lembrança de uma marca, pois proporciona coesão e estrutura à sua identidade. O sucesso de uma empresa hoje no mercado depende, fundamentalmente, do reconhecimento de sua identidade e do diferencial competitivo oferecido por seus produtos e/ou serviços. No cenário atual onde qualidade e tecnologia tornaram-se pré-requisitos básicos, o design é o segredo, é a chave do sucesso para o posicionamento coerente de uma marca no mercado.
3. Como branding e design se relacionam?
Marcia Auriani – As mudanças sociais, tecnológicas e econômicas que resultam da globalização, somadas à velocidade com que recebemos informações pela internet e outros meios, influenciam diretamente os desafios para as marcas. Neste contexto o branding e o design influenciam no processo de gestão, atuando como ferramentas para a construção de marcas com uma identidade forte e diferenciada no seu ambiente de atuação. A gestão da marca deve criar um diferencial para sua identidade frente ao cenário competitivo. O design é uma ferramenta imprescindível para o seu posicionamento estratégico.
Neste contexto, o design entra como uma ferramenta estratégica utilizada pelos gestores de marcas não só para identificar a marca com sua diferenciação, mas também para impactar emocionalmente os consumidores por meio de suas aplicações, seja na identidade visual do seu símbolo, no site e nas redes sociais, no layout da loja, na qualidade gráfica das embalagens, ou ainda, destacando serviços e produtos com o objetivo de encantar o consumidor em todos os pontos de contato.
Desta forma, o design é uma ferramenta importante para agregar valor a produtos, sejam eles tangíveis e intangíveis, dando personalidade e identidade a marca. Competir hoje num cenário de concorrência globalizada é o grande desafio das empresas. Conforme apontam inúmeras pesquisas nacionais e internacionais, o grande diferencial entre as empresas atualmente, o “algo mais que faz a diferença” é o design. No entanto, para atingir o sucesso não basta oferecer produtos com design ao mercado, ou apenas apresentar uma marca bem elaborada, a partir da contratação de uma consultoria adequada. O design deve fazer parte da filosofia e estratégia global da marca e seus negócios, integrando-se nas atividades de planejamento e gestão do design e da marca.
4. Qual a importância da gestão do design para o branding e sucesso da marca?
Marcia – A competição é global e as marcas que querem sobreviver neste mercado, independente do seu porte pequeno, médio ou grande, terão que investir em produtos inovadores e a gestão do design é responsável por criar e implantar uma cultura empresarial que afeta positivamente a imagem de uma empresa, ou seja, de sua marca, de seus produtos e serviços oferecidos no mercado, tornando-se uma importante ferramenta de diferenciação competitiva.
O design, em primeiro lugar, é um processo, uma maneira, um método de projetar, planejar e desenvolver objetos tridimensionais e mensagens visuais. Em segundo lugar, design é o resultado desse processo, ou seja, a configuração desse objeto ou mensagem, incluindo todos os elementos e instruções para sua reprodução.
A gestão do design é uma ferramenta estratégica para criar e implantar uma cultura empresarial que transmita uma imagem positiva da empresa e posicione sua marca no mercado alvo, pela estratégia. Sua principal missão é coordenar uma política de design com o objetivo de comunicar os valores e a filosofia da empresa. Para isto, deve estabelecer uma política de design que se manifeste através do design corporativo.
O design corporativo coordena os produtos e também suas comunicações, ambientes e serviços, através de marcas registradas, embalagens, interiores de lojas, sinalizações, papéis administrativos, websites na internet, uniformes, frotas e em qualquer elemento utilizado pela empresa para estabelecer uma interface com o seu ambiente de atuação. Os benefícios com a implantação de um programa de gestão do design numa empresa são os de agregar valor, desenvolvendo marcas, produtos e serviços personalizados que atendam às necessidades do público-alvo, aproveitando todas as potencialidades da empresa, com o objetivo de transmitir, através da marca, os seus diferenciais.
As atividades de design são mais facilmente coordenáveis e produzem resultados mais harmoniosos, quando desenvolvidas dentro de um núcleo de pesquisa e desenvolvimento interdisciplinar e estruturado adequadamente. É necessária a integração de designers, profissionais de marketing, engenheiros e técnicos que contribuam com os interesses e objetivos comuns da empresa, cada um em sua especialidade e de forma ampla. A grande vantagem da implantação de um programa de gestão do design é o resultado que a marca pode obter com sua imagem no mercado.
A marca atinge assim uma unidade em seu discurso, uma identidade corporativa que facilita a identificação de sua mensagem, possibilitando maiores índices de memorização que favorecem o comportamento da troca e indicam o diferencial competitivo!