No mundo todo, o varejo tem se tornado um elo cada vez mais importante da cadeia de distribuição. No passado havia a função, imposta pela indústria, de revender os produtos aos consumidores. Atualmente, a situação é muito diferente: com o aumento da competição global e as profundas mudanças comportamentais dos consumidores, que passam por fatores que vão da ausência de tempo à consciência de sua posição de poder na cadeia, incluindo também a variedade de canais, formatos, marcas, produtos e serviços disponíveis, torna-se imprescindível, ao varejo, estar mais próximo dos consumidores.
No artigo anterior “Proposta de Valor ou Promessa”, publicado em 28/09, apresentei quatro pontos que acredito serem fundamentais para a gestão eficaz de uma marca no varejo e pretendo analisar cada um deles, começando com o posicionamento estratégico, ponto inicial para construção de uma marca varejista que promete e entrega valor no mercado.
Muito além de produtos e serviços o que compramos são marcas. Marca tem a função de identificar na mente do cliente alvo o seu posicionamento estratégico e através de todas as ações estratégicas do marketing refletir sua diferenciação no mercado. Como definem muito bem Al Ries e Jack Trout, responsáveis pelo conceito de posicionamento “o que torna uma empresa sólida não é o seu produto ou seus serviços e sim a posição que ela ocupa na mente do público-alvo”.
Assim, o branding que representa a gestão da marca, é o responsável por gerenciar todas as ações do marketing para a defesa do posicionamento, que consiste em mantê-lo forte em todos os pontos de contato com o consumidor, a fim de gerar a diferenciação. Lembrando que posicionamento estratégico é a definição da imagem que a marca quer passar e como ela quer ser percebida no mercado. É o significado que traduz a marca e o que ela representa em sua essência e na mente de seu público.
Em cada ponto de contato com o consumidor, seja físico ou visual, as marcas precisam desenvolver um DNA autêntico, ou seja, o posicionamento da marca que será o núcleo de sua verdadeira diferenciação. Esse DNA refletirá a identidade da marca de modo abrangente e desenvolverá a personalidade da marca. Segundo Philip Kotler, considerado papa do marketing mundial, a diferenciação é o DNA da marca que reflete sua verdadeira integridade, apenas a honestidade, a originalidade e a autenticidade funcionarão na gestão.
Para a definição de um posicionamento autêntico é necessário, em primeiro lugar, definir a missão, razão de ser de todo e qualquer empreendimento, que reflete o propósito da marca. Em seguida a visão, que tem a função de definir a marca no longo prazo, ou melhor, que pretende ser e o que pretende realizar. E por fim os valores, que serão os princípios éticos que irão guiar a gestão corporativa. Esses três elementos é que determinarão a sustentabilidade da marca.
A partir daí, o posicionamento estratégico da marca é construído na mente do consumidor e, com o branding,gerencia-se todos os pontos de contatos de seu DNA, seja na cultura organizacional, no nome do estabelecimento, na identidade visual do símbolo, na gestão dos produtos e serviços, no design das embalagens, na estética da loja e sua comunicação, com os stakeholders, colaboradores e processo de venda, com o intuito de manter um discurso único. Abaixo, um pouco mais dessa gestão.
A marca faz parte da cultura organizacional da empresa, onde a cultura, valores, postura e atitude influenciam cada vez mais a percepção sobre a marca. Por este motivo, todas as ações de marketing devem partir desse discurso, começando pela criação do nome e sua identidade visual. A escolha do nome é fundamental para o sucesso do negócio, pois é o primeiro contato com o consumidor e se o mesmo tem dificuldades em entendê-lo, dificilmente essa marca será lembrada. O nome precisa ser curto, rápido e fácil de ser lembrado, caso contrário a estratégia de marketing errou no primeiro elemento da gestão da marca.
A gestão dos produtos e serviços deve ser condizente com a proposta de valor da marca e reforçar seus atributos e diferenciais. À medida que há comoditização dos produtos e as marcas são segmentadas por atitudes e estilo de vida, a gestão do produto deve reforçar a imagem desejada para os clientes-alvo.
A estética da loja precisa comunicar através do layout, interno e externo, o posicionamento estratégico, pois é o espaço onde as promessas são cumpridas. No varejo, a loja é o local onde são formadas as impressões sobre a marca. Portanto, identificar o público-alvo e suas necessidades é fator importante para a consistência do branding.
A comunicação no varejo é sempre muito forte na promoção, entretanto, os valores da marca devem ser gerenciados de maneira a construir uma boa história através da missão, realçando o que se faz de melhor. Cada vez mais, as velhas ferramentas de canais de comunicação com o cliente devem reforçar os atributos que constroem a posição na mente e no coração do cliente.
Em se tratando das embalagens, no passado elas tinham como função proteger e transportar o produto da fábrica para o ponto de venda. Hoje são instrumentos de mídia, com poder de comunicar ao cliente os diferenciais competitivos do produto e sua importância na gestão de valor para a marca.
Os stakeholders precisam entender e defender o posicionamento da marca e os colaboradores devem compreender claramente qual a sua importância no processo. Caso contrário, todo o trabalho desenvolvido não terá sucesso. De nada adianta um trabalho sério de desenvolvimento de produtos, uma loja estimulante e uma estratégia de comunicação que traga clientes, se as pessoas que interagem com eles não estão comprometidas com os valores da marca e, mais ainda, capacitadas para reforçar seus atributos. Quando somos mal atendidos na loja não nos lembraremos do nome do vendedor que nos atendeu de maneira inadequada, mas sim da marca da loja.
Os canais de venda tem ampliado o contato com o consumidor. A internet e o ecommerce tem ajudado na gestão do relacionamento da marca com o mercado, porém, garantir uniformidade de posicionamento, nível de serviço e proposta de valor em cada um deles é fundamental para o discurso.
Quando a missão da marca cria raízes na mente e no coração dos consumidores, esses passam a ser seus proprietários e serão os primeiros a defender a marca no varejo. O relacionamento cotidiano com os clientes faz com que as lojas se tornem mais relevantes e assumam uma posição de preferência na escolha por produtos e serviços e mais, em vez de “vou comprar o produto A em alguma loja” o discurso é outro “vou à loja B comprar algo”.
Portanto, o branding no varejo requer atenção obsessiva com todos os pontos de contato da marca varejista com o mercado, buscando sinergia e consistência no reforço do posicionamento estratégico.
Marcia Auriani
Marcia Auriani é executiva de branding e gestão do design, ocupando cargos de liderança em empresas nacionais e multinacionais.Mestra em Engenharia da Produção pela Universidade Paulista. Graduada em Administração de Empresas e Pós-graduada em Administração em Marketing pela Fundação Álvares Penteado. Especialista em Marketing na Era Digital, na HSM Educação São Paulo, Comunicação, na ESPM, e Design Management, na LBDI Santa Catarina. Coordenadora dos programas de Pós Graduação de Negócios_Master da BSP Business School São Paulo e Professora das disciplinas de Branding e Gestão do Design. Atua como palestrante e consultora de Branding & Gestão do Design. Co-autora do Livro Gestão do Design, Editora Belas Artes, 2008 e também autora de diversos artigos em periódicos de design, branding e marketing.