Branding no Varejo: Proposta de valor ou promessa?

Por Marcia Auriani – Publicação: Portal O Negócio do Varejo – 29/09/2013

A marca varejista precisa, antes de tudo, conhecer sua essência e assim definir com clareza seu propósito e sua proposta de valor.

A dinâmica da economia e da sociedade globalizada exige mudanças constantes, renovação de conceitos e de posições em todos os setores. Nesse processo das grandes transformações tão evidentes no mercado, no varejo não poderia ser diferente, onde também acontecem significativas mudanças em função da competitividade, passando a ter um papel de crescente relevância. No passado a economia era voltada para a indústria e seus maquinários, hoje vivemos a economia voltada para as pessoas e seus desejos, muito mais subjetiva e emocional, colocando o consumidor em primeiro lugar.

Por sua proximidade com o consumidor final e por ser o palco, no qual demandas e desejos são atendidos ou não, o setor só tem visto crescer sua importância estratégica, sendo cada vez mais um cenário em que o branding, ou melhor, a gestão da marca tem um grande valor de diferenciação.  O poder do branding criativo é visível a todos. Somos atraídos pela Starbucks e sua experiência em servir café, a felicidade da Coca-Cola, a elegância clássica da Channel, a inovação e a criatividade da Apple, como exemplos de empresas que aprenderam como tornar suas marcas vivas nas mentes e nos corações dos clientes.

Branding é muito mais do que dar nome a uma oferta. Branding é fazer certa promessa aos clientes sobre como viver uma experiencia e um nível de desempenhos completos. A marca torna-se a plataforma completa para planejar, desenhar e entregar valor superior aos clientes-alvos da empresa.

A marca varejista precisa, antes de tudo, conhecer sua essência e assim definir com clareza seu propósito e sua proposta de valor. Antes de qualquer ação é preciso compreender a identidade da marca, do varejo, saber que tipo de imagem quer passar e para quem (público-alvo).  Enfim, entender o conceito do negócio.

Apresento 4 pontos fundamentais para a consolidação de uma marca no varejo: posicionamento estratégico, design de loja, talentos no atendimento  e emoção  em todos os sentidos, além do pressuposto que qualidade e entrega é obrigação de qualquer empresa nos dias atuais.  Para exemplificar melhor, vamos pensar num caso prático. A loja define que sua essência e a proposta de valor é oferecer produtos e serviços sustentáveis, sendo assim esse passa a ser o mantra da marca: sustentabilidade.  Este conceito deve fazer parte da missão (razão de ser do negócio), visão (como deverá ser lembrada no mercado) e valores (atitude, comportamento e caráter organizacional), e a gestão deve estar em sincronia com a entrega dessa proposta no mercado.

– Posicionamento Estratégico: É a definição da imagem que a marca quer passar e como ela quer ser percebida no mercado. É o significado que traduz a marca e o que ela representa em sua essência e na mente de seu público

– Design da Loja: É sobre o design de interior da loja, ou melhor, é sobre o visual merchandising.  VM é uma estratégia do varejo para ambientar a loja, adequar os produtos visando a funcionalidade, agilidade e harmonia para o cliente e neste caso tangibilizar o conceito de sustentabilidade em todos os pontos de contato do ambiente.

– Talentos: Os colaboradores da linha de frente é a marca para o cliente.  Portanto, de nada adianta um trabalho sério de desenvolvimento de produtos, uma loja estimulante e uma estratégia de comunicação que traga clientes se os colaboradores  não estão comprometidos com os valores da marca e capacitados para reforçar seus atributos. Os colaboradores são a face da empresa e contribuem para a percepção de uma marca, por este motivo ter uma equipe treinada e comprometida é papel chave para uma marca de sucesso.

– Emoção: O papel do varejo é levar emoções aos seus clientes, sob a forma de bens e serviços. Encantar é a palavra do momento no ponto de venda.    Surpreender as expectativas do consumidor exige um ambiente que associe fortemente compras, entretenimento, lazer e prazer. Isso só será possível com uma equipe de atendimento preparada para assumir este novo conceito no varejo. A idéia é oferecer ao cliente experiências divertidas e inesquecíveis. O valor resulta da totalidade da experiência do cliente no ato da compra.

O varejo é a materialização da marca, é o pagamento tangível para as promessas da comunicação da empresa. Por exemplo, se o serviço for de má qualidade e os produtos oferecidos estiverem arrumados nas prateleiras como em qualquer outra loja, a maioria dos consumidores procurará pelo preço mais baixo, pois não há razão em pagar mais pelo mesmo artigo. É neste momento que o consumidor terá contato direto com as atitudes da marca e poderá confirmar se condizem com as promessas do posicionamento da empresa.

A maior participação do consumidor nas relações com as empresas fez com que os fatores humanos e sociais se tornassem cada vez mais importante. Surge, então, o Marketing 3.0, segundo o qual as empresas se diferenciam por seus valores. Kotler (2010, p. 4) afirma que:

“Cada vez mais, os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor. Em um mundo confuso, eles buscam empresas que abordem suas mais profundas necessidades de justiça social, econômica e ambiental em sua missão, visão e valores. Buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas também espiritual, nos produtos e serviços que escolhem.”

Nesse cenário, o papel dos consumidores está cada vez mais próximo ao da própria administração do negócio, e a sua fidelidade está condicionada à conexão emocional e à observação destes valores, já que eles endossam ou condenam uma marca baseados, entre outras coisas, na sua integridade, transparência e consideração.