Gestão do Design Gera Valor e Resultado para a Marca
Raieny Querse Silva – Artigo 8 – Parte 2 – 17/12/2012
O Laboratório da Aeronáutica do Rio de Janeiro criou, em 1971, o Clor in, uma pastilha especial para higienizar água e alimentos. Com o objetivo de ganhar espaço no varejo, o redesenho da embalagem foi um passo importante para que o produto chamasse a atenção nas gôndolas dos supermercados.
As novas embalagens Clor in 10, foram criadas para representar o processo de higienização dos alimentos em uso doméstico, sem deixar resíduo e dispensando a necessidade de enxágue após o tratamento; e o Clor in Post Mix Food, usado para higienizar frutas, legumes e verduras em grandes quantidades, utilizado também, na limpeza de máquinas, por exemplo, de gelo e de sorvete.
A mudança do design da embalagem provocou aumento de 22% no faturamento da empresa que comercializa o produto – Acuapura. Na figura abaixo é possível identificar as embalagens antes e depois de serem redesenhadas.
Fonte: Revista Pequenas Empresas Grandes Negócios / Globo (2012)
De forma tangível, o design agrega valores de usabilidade comunicacionais com o consumidor. Neste case, o redesign da embalagem, apresenta valores reais de forma satisfatória para a empresa, tornando possível avaliar o grau de visibilidade do produto, com a nova comunicação da embalagem. Uma estratégia visual que cativa e “conversa” com o consumidor, fazendo com que o produto se torne visível (e mais interessante) de forma decisória nas gôndolas dos supermercados.
De acordo com mestriner (2001) não existe design de embalagem de verdade sem estudo de campo, pois é lá que o produto será visto, comprado e comparado pelos consumidores. Compreender o que acontece nessa situação ajuda os designers e as empresas a posicionarem as embalagens de seus produtos com muito mais influência e precisão. O design não só agrega valor de forma emocional, decisória e fiel perante aos consumidores. Agrega também valor de forma financeira para a empresa. Onde há uma estratégia de design, com metas a serem realizadas, posicionamentos concretos, públicos focados e estratégias estabelecidas, há o valor reconhecido do resultado que um bom e estratégico design é capaz de gerar.
Gestão do design sensorial no ponto de venda
Os sentidos podem ser fatores importantes na hora de atrair os clientes para dentro das lojas. Para chamar a atenção dos consumidores, as marcas vão além de uma vitrine bem arrumada. As empresas devem apresentar ambientes comerciais próprios e característicos do posicionamento de suas marcas, a fim de proporcionar uma experiência de marca que as identifique e as diferencie na mente do consumidor.
A padronização da ambientação comercial e a existência (de captação) dos sentidos na hora da compra criam um vínculo afetivo com os consumidores trazendo em principal plano a memorização da marca. Mesmo que inconscientemente, os sentidos interferem no comportamento de consumo, desta forma é importante entender a significância de construir uma marca que tenha personalidade, sua própria essência de identidade visual.
Marketing sensorial é uma estratégia que busca – por meio de ações – a fidelização dos consumidores através dos cinco sentidos:
- Audição: estimula a atenção através dos sons;
- Olfato: proporciona sensações diversas através dos aromas;
- Paladar: diferencia os aromas de forma exclusiva;
- Tato: permite ao consumidor sentir e ter contato com determinado produto de forma sensitiva;
- Visão: tem como exemplo as cores que as diferenciam de outros produtos.
Trata-se de remeter ao cliente uma percepção de valor única e inequívoca, proporcionando uma experiência memorável capaz de estimular e difundir experiências diversificadas de consumo. O marketing sensorial pode ser considerado exclusivamente como sensações que vendem. Em meios a gama de produtos existentes no mercado consumidor, é importante destacar que por trás de uma marca, há um conceito, claro e pertinente, que faz com que as pessoas se encantem ao vê-las. Os produtos oferecidos precisam de destaque. Isto pode ser obtido através das cores, das formas, do design aplicado no PDV, e do toque sensorial que cativa o cliente.
Um exemplo prático de design sensorial aplicado ao ponto de venda dos produtos são as lojas da marca Any Any, onde os produtos são apresentados de forma que o consumidor associe a fragrância ambiental à marca, sinta-se atraído pela vitrine e, estimulado emocionalmente, entre na loja. Há também uma clara associação do design ao ambiente, evidenciando o conceito de posicionamento da marca.
Fonte: Google / images (2012)
Segundo fontes de pesquisa, o sucesso do perfume ambiental no interior do ponto de venda é de tal maneira agradável, que diversas lojas acabam vendendo o próprio aroma. A Any Anycriou seu perfume há 17 anos e já vende, além da colônia, difusores de aroma e creme hidratante. Todos com o ‘cheirinho’ da loja. As Lojas Any Any oferecem um ambiente aconchegante, íntimo e delicado. O posicionamento da marca é visivelmente percebido pelos consumidores.
O perfume exclusivo, como experiência, é geralmente explorado em grandes redes. Nike, Luigi Bertolli, Le Lis Blanc, Osklen e Animale estão entre as que têm fragrâncias próprias, conforme a identidade e o conceito da marca.
Diante do comprovado sucesso deste cenário de sensações e visibilidade á marca, outras lojas utilizam o design em ponto de venda para padronização da comunicação ambiental, por exemplo: Luigi Bertolli, Vila Romana, Contém 1G, O Boticário, Brasil Cacau Chocolates e Cacau Show.
As lojas Contêm 1g proporcionam uma experiência transformadora e surpreendente em suas lojas, onde o uso dos produtos é uma grande oferta de valorização e experimentação da marca.
As lojas Cacau Show desfrutam de um ambiente atrativo, com cores neutras, com trabalhos de fotos contagiantes. Os detalhes/elementos de design no ambiente são padronizados em todas as franquias.
Diante do posicionamento de marca, cada organização determina um padrão de aplicação onde sua marca será exposta aos olhos do consumidor. Com as diversas opções no mercado, o consumidor passou a ficar mais exigente e, não entra na loja apenas para adquirir um determinado produto, mas pela forma como realiza a compra naquele local, a forma com que seu emocional é cativado e relacionado com a marca ali exposta.
Gobé (2002) destaca que, ir às compras proporciona oportunidades para sonhar e brincar – é uma fuga e, claro – uma arte. Há uma demanda muito maior, um valor e, principalmente, um potencial natural maior, em ir às compras, comparado a sua remediada contraparte, o “comprar”. Os vendedores que criam uma atmosfera própria para fazer compras proporcionam um bom motivo para que seus clientes saiam de suas casas e, ao mesmo tempo, geram oportunidades de comprar.
O processo de gestão faz com que o design seja capaz de transferir emoções e sensações, experiências sensoriais de uma marca, capazes de transformar a experiência de compra ou consumo em estímulos sensoriais. Isso garante que o consumidor não somente adquira a marca, mas que, principalmente, “viva” a marca. Nesses casos, não ocorre somente uma referência ao produto, mas também a aquisição de umestilo de vida, algo extremamente pessoal.
As marcas são o diferencial para a estratégia de sobrevivência das empresas frente ao contexto mercadológico. O design estabelece uma estratégia de gestão para a construção e permanência dessas marcas no mundo corporativo. O estímulo sensorial e emocional são processos intuitivos e essenciais para fortalecer os conceitos entre marca e consumidor.
A gestão do design gera uma boa e inesquecivel experiência, e garante que um novo desafio seja transformado, através da estratégica , em um case de sucesso.
Referências
BATEY, Mark. O significado da Marca: Como as marcas ganham vida na mente dos consumidores. Tradução de Gabriel Zide Neto. Rio de Janeiro: Best Business, 2010, p. 400.
ESTADÃO – JORNAL DA TARDE. Lojas atraem até pelo cheiro. Disponível em http://blogs.estadao.com.br/jt-seu-bolso/lojas-atraem-ate-pelo-cheiro/ > Acesso em 04 de maio 2012.
GOBÉ, Marc. A Emoção das marcas: conectando marcas às pessoas. Tradução de Fulvio Lubisco. Rio de Janeiro: Negócio, 2002. 396p.
GOOGLE / IMAGES. Marca Any Any. Disponível em http://www.google.com.br/images > Acesso maio 2012.
MESTRINER, Fábio. Design de embalagem – Curso Básico. São Paulo: Makron Books, 2001. 138p.
MUNDO DAS MARCAS. INNÉOV. Disponível emhttp://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2011/03/rascunho.html?spref=fb > Acesso em 30 de abr. 2012.
REVISTA PEQUENAS EMPRESAS & GRANDES NEGÓCIOS. A embalagem que fez a diferença. Disponível em http://revistapegn.globo.com/Revista/Common/0„EMI138612-17197,00.html > Acesso em 01 de maio 2012.
Raieny Querse Silva é designer. Pós-graduada em Gestão do Design pelo Centro Universitário Belas Artes de São Paulo. Atua diretamente na criação estratégica de branding e de comunicação visual na empresa UNA Marketing de Eventos, uma empresa de projetos e marketing de eventos voltados para o mundo corporativo, onde busca a conquista de novos mercados, implantação de soluções de design e inovação.
“O foco estratégico e objetivo sempre foram minha ferramenta principal.”