Por Suzana Barboza e Marcia Auriani – Artigo 19 – 07/07/2013
As profundas alterações que a internet gerou nas relações humanas, incluindo as transformações nas formas produtivas dos mais variados setores, demandam um novo modo de atuação das marcas em relação a todos os stakeholders. De qualquer ponto de vista, todos serão obrigados a rever seus meios de comunicação, engajamento e diálogo com (e entre) as marcas.
A grande revolução foi o desenvolvimento das mídias e redes sociais. É o que Tim O’Reilly chamou, em 2004, de web 2.0, uma plataforma de participação, por meio da qual não apenas consomem-se conteúdos, mas sobretudo na qual estes são criados e compartilhados. A web 2.0 transformou a maneira como as pessoas consomem e interagem com as empresas, pois facilitou ao consumidor o acesso à informação antes de adquirir um produto ou serviço, aumentando seu poder de influência dentro de um círculo cada vez maior de relacionamentos.
No Brasil, o número de pessoas com acesso à internet atingiu 82,4 milhões no primeiro trimestre de 2012. A média de tempo na frente do computador, em casa e no trabalho, incluindo o uso de aplicativos, foi de 60 horas por mês, segundo o Ibope, em pesquisa divulgada em 22 de junho de 2012. No mês seguinte, o número de acessos em banda larga no Brasil chegou a 78,8 milhões, de acordo a Telebrasil (Associação Brasileira de Telecomunicações). Os celulares de terceira geração (3G) somaram 47,7 milhões, com crescimento de 109% desde julho de 2011. E, com os custos de aquisição e conexão caindo de maneira contínua, afirma-se a tendência de que o ambiente online preferido para a maioria dos consumidores brasileiros será cada vez mais a internet móvel.
A Internet é a primeira mídia de massa que permite interação verdadeira, já que TV, rádio, jornais e revistas simplesmente entregam seus conteúdos sem a expectativa de nenhum tipo de resposta; não há diálogo real. A internet, por sua vez, convida os consumidores a se envolverem com as marcas, trocando informações, gerando conteúdo, aprendendo, avaliando e customizando.
Nesse novo modelo, o consumidor passa a assumir o controle, graças às novas tecnologias e aplicações, como as ferramentas de busca e as redes sociais, deixando de ser um mero receptor de informações e adquirindo um poder nunca antes experimentado. Ele está muito mais crítico e exigente: antes de decidir a compra, pesquisa marcas e produtos, busca recomendações e exige seus direitos, explorando canais oficiais e não oficiais da empresa, ao mesmo tempo em que divulga e apoia as marcas em que confia. Agora é ele quem decide quando, como e com qual marca ele quer se relacionar. Já não há separação entre produtor e consumidor, pois este participa ativamente, gerando e compartilhando conteúdos ou até colaborando com a criação de novos produtos/serviços.
A maior participação do consumidor nas relações com as empresas fez com que os fatores humanos e sociais se tornassem cada vez mais importante. Surge, então, o Marketing 3.0, segundo o qual as empresas se diferenciam por seus valores. Segundo Kotler, (2010, p. 4):
“Cada vez mais, os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor. Em um mundo confuso, eles buscam empresas que abordem suas mais profundas necessidades de justiça social, econômica e ambiental em sua missão, visão e valores. Buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas também espiritual, nos produtos e serviços que escolhem.”
Nesse cenário, o papel dos consumidores está cada vez mais próximo ao da própria administração do negócio, e a sua fidelidade está condicionada à conexão emocional e à observação destes valores, já que eles endossam ou condenam uma marca baseado, entre outras coisas, na sua integridade, transparência e consideração.
Márcia Auriani – Palestrante, coordenadora e professora de pós-graduação na BSP Business School São Paulo, HSM Educação e Belas Artes de São Paulo. Apaixonada por Branding e Gestão do Design e sempre envolvida na gestão de novos negócios. Contatos: Email: auriani@uol.com.br e marcia.auriani@infobranding.com; e Twitter: @marciaauriani
Suzana Barboza – Arquiteta por formação com pós-graduação em Gestão do Design pelo Centro Universitário Belas Artes. Apaixonada por design e arquitetura e curiosa por midias sociais. Contatos: Email: subarboza@uol.com.br e Twitter: @subarboza